Hace dos años, empacaba mi vida en Colombia para mudarme a México y unirme a Retina Media como gerente de analítica, medición e insights. Venía con experiencia, sí, y con la expectativa de encontrarme con una buena cantidad de datos. Lo que no sabía, lo que mi mente ni siquiera podía concebir, era la proporción de la avalancha de información que me esperaba. Hoy, dos años después, sigo sorprendiéndome, no solo por la inmensidad de los datos, sino por el poder de conocimiento y la capacidad real de generar valor que tenemos para las marcas que trabajan con nosotros.
Recuerdo mis primeros días, sumergido en la plataforma donde alojamos todo el conocimiento sobre nuestros clientes. La información fluía sin parar: más de 23,000 tiendas en todo México, atendiendo a más de 13 millones de clientes al día, con más de 160 transacciones cada minuto y más de 45% de la venta identificada a nuestros clientes; ya entenderán el volumen de información con el que sabíamos podíamos trabajar.
Al principio, confieso, la línea entre un simple reporte y un verdadero insight podía volverse borrosa. Como muchos en nuestra industria, a veces nos engañamos pensando que tener datos es sinónimo de tener respuestas. Pero la realidad es que los datos por sí solos son solo ruido si no se transforman en conocimiento accionable. Un reporte te dice “qué” pasó; un insight te dice “por qué” pasó y “qué podemos hacer al respecto”.
Un día, estábamos analizando el rendimiento de una nueva campaña para una marca de snacking. Los reportes iniciales mostraban ventas decentes, pero nada espectacular. Mi equipo y yo nos sumergimos en la data identificada. Gracias a nuestro robusto programa de lealtad, con más de 25 millones de usuarios activos, no solo teníamos datos transaccionales, sino también datos demográficos, historial de compra completo, información contextual y hábitos de consumo detallados de nuestros clientes.
Empezamos a cruzar variables: ¿quién compraba estas marcas en particular? ¿cuándo la compraban? ¿en qué tipo de tiendas? ¿qué otros productos llevaban en su compra? De pronto, la pantalla se iluminó con un patrón inesperado. Descubrimos que, si bien la campaña general era promedio, había segmentos específicos de hombres jóvenes, entre 18 y 25 años, que compraban estos productos en tipos de tienda y momentos específicos, y que adicionalmente tenían un patrón nuevo de compra que se asociaba a un producto de otra categoría. Habíamos encontrado un nuevo momento de consumo para esta marca, con un target específico que nos permitía proponer a la marca acciones específicas.
Eso no era un reporte; eso era un insight.
Este tipo de experiencia, replicada una y otra vez, es lo que me sigue sorprendiendo. No es solo la cantidad de datos; es la profundidad del conocimiento que podemos extraer. Es entender que detrás de cada transacción, cada clic y cada punto de lealtad, hay una persona con hábitos, necesidades y comportamientos que, una vez comprendidos, nos permiten ser verdaderos catalizadores de crecimiento para las marcas.
Y aquí viene lo más importante: tener datos no es tener insights.
Daniel Cáceres Amaya
Gerente de Analítica, Medición & Insights