Hay una frase que escucho más seguido de lo que admito: “¿Puedes hacerlo bonito?”. Y a veces llega acompañada de su versión premium: “Métele más diseño”.
Siempre sonrío, pero por dentro pienso en todo lo que sucede antes de que un arte siquiera exista. Porque en el mundo de la publicidad (y más trabajando dentro del ecosistema de OXXO y Retina Media) el diseño no es un toque final, ni un filtro estético que se aplica como glitter digital. El diseño es el punto de partida de una conversación silenciosa con alguien que divide su atención entre miles de estímulos al día.
Diseñar en retail es diseñar para un consumidor que entra, decide y compra en segundos… o que llega con una decisión tomada y que buscamos cambiar. No es un museo, no es una galería, no es una pieza que se contempla con café en mano. Es comunicación a la velocidad de la vida real: la que sucede entre un antojo, un pago de servicio, un refresco, una promo o un simple “pasaba por aquí”. Un instante.
Por eso, antes de abrir o revisar cualquier archivo, siempre me pregunto lo mismo: ¿Qué queremos que este mensaje logre? No “¿Cómo se verá bonito?”, sino ¿Qué debe provocar? ¿Qué mensaje quiero que se lleve nuestro cliente?
Cuando veo a las personas entrar y salir de nuestras tiendas —estudiantes, repartidores, mamás, trabajadores, gente con prisa, gente sin prisa— me queda claro que el diseño no puede vivir en el planeta ideal del creativo; debe nacer de la realidad del consumidor.
Y esa realidad es imperfecta, rápida, distraída (a veces desinteresada) y tanto emocional como racional. Ahí es donde se conecta todo lo que he aprendido en marketing: los colores que llaman sin gritar, las tipografías que se leen sin pensarse, la mirada guiada casi sin darnos cuenta y los mensajes cortos que se quedan grabados en el subconsciente.
Diseñar es entender al consumidor y su mente, no solo al brief.
Recuerdo un caso muy típico: una marca quería impulsar una bebida energética en nuestras pantallas dentro de OXXO. El brief insistía: “Hazlo llamativo, que explote, métele color”.
Pero en el mundo real, demasiados colores compiten con todo lo demás. El resultado fue justo lo contrario: fondo limpio, producto grande, mensaje directo. Funcionó. No por simple, sino por estratégico.
Otro caso fue un banner para la app de Spin Premia con una promo 2×1. La petición original decía “Que se vea padre”. Pero las personas no entran a Spin Premia a admirar, entran a que les resolvamos algo. El diseño final fue minimalista, claro y sin ruidos. Y sí: mejoró el rendimiento.
A veces, la creatividad más poderosa es la que quita, no la que pone. Aunque una buena creatividad siempre suma.
Una de las cosas que más disfruto del Retail Media es que el poder del diseño se nota. No queda abierto a la interpretación. Los CTR, las interacciones, las redenciones, las ventas… todas hablan.
Y la mayoría de las veces, lo que parece una decisión estética (mover un texto, limpiar un fondo, simplificar un copy, ajustar el tamaño del producto) termina teniendo un impacto directo en el resultado.
Por eso sonrío cuando alguien dice “métele más diseño”, como si el diseño fuera simple confeti. En realidad, lo que están pidiendo (aunque no lo digan así) es: “Haz que funcione mejor”.
Claro que existen tendencias y diferencias generacionales. La Gen Z responde mejor a ciertos estilos; los Millennials valoran la claridad; la Gen X agradece mensajes directos.
Pero más allá de las etiquetas, lo que importa es que el diseño hable. Que funcione. Que conecte. Que destaque sin gritar: “¡mírame, aquí estoy!”. Que ayude a decidir sin presionar, sino guiando. Y que acompañe el momento correcto en el canal correcto.
Al final, para mí el diseño en Retail Media es una especie de magia discreta: está ahí, pero nadie piensa en él. Hace su trabajo sin presumir. Influye sin imponer. Es esa sensación de “me llamó la atención y no sé por qué” o “vi la promoción y dije sí”. Ese es el punto: que funcione en la vida real, con personas reales, en momentos reales. No que solo se vea “bonito”.
Y aunque seguramente seguirán pidiéndome que lo “haga más bonito”, yo sé (y quienes trabajamos en esto sabemos) que la verdadera belleza del diseño está en eso que no se ve, pero sí se siente.