Soy ingeniera de profesión, marketera de corazón y apasionada por entender a las personas a través de los números. Como responsable de insights y reporting en Retina Media, mi día a día está lleno de datos… pero también de historias y conexiones humanas.
Cada mes tengo la oportunidad de observar el comportamiento de millones de personas que compran en OXXO a diario. Mi trabajo consiste en no solo proteger esa información, también en convertir ese universo en aprendizajes accionables para las marcas. Hace poco, por ejemplo, detectamos un cambio interesante en la Generación Z: una transición clara del whisky al tequila, una preferencia marcada por sabores dulces y un gasto hasta 30% mayor en bebidas hidratantes frente a otras generaciones.
No se trataba de un reporte más. Era entender una pequeña pieza del comportamiento de millones de personas que visitan nuestras tiendas todos los días. Y ahí fue cuando lo confirmé una vez más: no son solo cifras, son datos que protegemos al máximo porque son también elecciones reales de personas reales —qué compran, cuándo lo hacen, con qué frecuencia— y todo eso me ayuda a comprender motivos, no solo métricas.
En el equipo tenemos una misión muy clara: tomar las preguntas que se hacen los anunciantes y transformarlas en insights que realmente guíen decisiones de negocio sin vulnerar el derecho a la privacidad de absolutamente nadie. Preguntas como: ¿qué están buscando hoy los consumidores?, ¿cuál es el mejor momento para aparecer?, ¿a quién deberíamos hablarle y cómo? Para responderlas, analizamos categorías, recorridos de compra y comportamientos que sólo cobran sentido cuando se interpretan desde una mirada humana.
Tenemos acceso a más de 14 millones de tickets diarios, y cada uno es una voz que nos dice algo sobre nuestra audiencia. Lo fascinante es tomar ese volumen de información y encontrar patrones que se convierten en oportunidades estratégicas. Por ejemplo, entender que para vender café el anuncio en nuestras pantallas digitales debe mostrarse entre las 6:00 y las 10:00 a. m., acompañado de unas deliciosas galletas; o que, para recuperar a los clientes de una marca de botanas, es clave comprender su momento de consumo, porque aquí el tamaño de la bolsa sí importa.
Para mí, el reto no es solo llegar al insight, sino hacerlo útil: convertir esas historias en acciones que impacten positivamente a los consumidores, ofreciéndoles experiencias agradables, protegiendo su información y llegando con el mensaje correcto en el momento indicado, ese que se siente relevante y personal.
Al final, este trabajo no es solo data, es conexión con personas. Y cada vez que logro transformar números en decisiones humanas, siento que estamos construyendo publicidad más inteligente, más efectiva y más humana: justo lo que el retail media está llamado a ser.
Jessica Ramírez Delgado – Responsable Insight Retina Media