Algo que he visto una y otra vez en marketing es que solemos llamar innovación a lo que se ve bien, a lo estético, a lo llamativo. Pero en mi experiencia, la innovación no funciona así. Cuando una campaña sale bien, casi siempre es porque alguien, mucho antes, tomó decisiones difíciles, simplificó procesos y dejó de hacer cosas que estorbaban. Eso casi nunca se ve, pero es lo que realmente marca la diferencia.
Mi trabajo como Product Owner en OXXO–Retina Media nunca ha sido reinventar la industria. Ha sido algo mucho más práctico: decidir qué hacer y qué no, qué simplificar, qué quitar del camino y qué priorizar para que un equipo completo pueda avanzar. El Retail Media en México es un mercado joven, sí, pero eso no lo hace sencillo. Las decisiones deben tomarse rápido, con presión comercial, ventanas cortas y muy poco margen de error.
Hay una idea que siempre me acompaña: resolver problemas nuevos con herramientas viejas suele generar más fricción que valor.
Así entiendo mi rol. No como quien manda, ni como quien diseña “la gran plataforma”, sino como alguien que ayuda a que las cosas pasen. Mi obsesión no ha sido construir la solución perfecta, sino ayudar a operadores, equipos comerciales y áreas de data e insights a tomar mejores decisiones con menos pasos, menos ruido y menos desgaste.
Ese trabajo no siempre lo ve el cliente final, la persona que llega a la caja de un OXXO. Pero sí lo vive el equipo de Retina Media cuando puede ejecutar campañas con más claridad, más confianza y más foco.
La Inteligencia Artificial entra exactamente ahí. No como el centro de todo ni como una respuesta mágica, sino como una herramienta para quitar fricción. No usamos IA para sustituir talento humano, porque el talento no se reemplaza con máquinas. El problema casi siempre ha sido el camino innecesariamente largo entre una buena idea y su ejecución. La IA, bien utilizada, no piensa mejor que nadie; simplemente elimina pasos y acelera el camino hacia la visión.
En Retina Media, por ejemplo, hemos logrado reducir el tiempo que un operador estratégico necesita para llegar a un resultado final. No porque la IA tenga mejor criterio, sino porque nos permite eliminar procesos que solo consumían tiempo y energía. Menos vueltas. Más foco. Mejor ejecución. Más rápido.
Para mí, la IA es poderosa cuando se usa con criterio. Y aquí va algo que no siempre cae bien: usar IA no es innovar. Innovar en Retail Media es decidir con claridad dónde sí usarla y dónde no. Porque no todos los problemas necesitan tecnología; muchos necesitan contexto, orden y mejores decisiones. Automatizar sin criterio no es innovación: es escalar el caos.
Al final, mi trabajo es bastante simple de explicar, aunque no siempre fácil de ejecutar: encontrar las herramientas justas, afinarlas y ponerlas en manos del equipo correcto, en el momento correcto, para que puedan ejecutar mejores campañas una y otra vez, bajo presión real. Todo para que la persona que entra a una tienda OXXO sienta que el mensaje que recibe le habla, que es relevante y que tiene sentido en ese momento.
Eso es un Retail Media bien hecho. No el que presume tecnología, sino el que logra experiencias más personales, más oportunas y mejor ejecutadas.
Y si el cliente nunca se entera de todo lo que pasó detrás, está perfecto. Significa que el equipo hizo bien su trabajo.
Salvador Lizarraga
Responsable de Producto y Tecnología